Szinte minden vállalkozó találkozott már azzal a helyzettel, amikor elküldött egy ajánlatot, majd néhány nappal később megkapta a választ, hogy ez most túl drága. Az első reakció ilyenkor általában a döbbenet. Különösen akkor, ha az ember pontosan tudja, hogy az árai teljesen reálisak, sőt sok esetben még alacsonyabbak is a piac egy részénél. Ilyenkor könnyű arra gondolni, hogy az ügyfél egyszerűen nem akar költeni, vagy nem érti a szolgáltatás értékét. Néha valóban erről van szó, de meglepően gyakran egészen más áll a háttérben.
Az emberek ugyanis nem objektíven érzékelik az árakat. Nem úgy működünk, mint egy kalkulátor, amely egyszerűen összehasonlít két számot. A döntéseink jelentős részét érzések, benyomások és várakozások befolyásolják. Emiatt ugyanaz az összeg az egyik vállalkozásnál teljesen elfogadhatónak tűnhet, míg egy másiknál túl drágának. Pedig a szolgáltatás valójában hasonló.
Ez elsőre igazságtalannak hangzik, de valójában teljesen természetes emberi működés.
Az emberek nem árat vásárolnak, hanem értéket
Képzelj el két éttermet. Az egyikben egy főétel 6000 forint, a másikban 12 000. Ha kizárólag az árat néznénk, akkor szinte mindenki az olcsóbbat választaná. A valóságban azonban pontosan tudjuk, hogy nem így történik. Az emberek rendszeresen fizetnek többet ugyanazért a kategóriájú szolgáltatásért, mert úgy érzik, hogy több értéket kapnak érte.
A vállalkozások világában ugyanez történik.
Amikor valaki grafikust, webdesignert, könyvelőt vagy bármilyen szolgáltatót keres, valójában nem a munkafolyamatot szeretné megvásárolni. A végeredményt szeretné. A problémájára keres megoldást. Azt próbálja felmérni, hogy az adott szolgáltató mennyire képes ezt biztosítani számára.
Ha az érték egyértelműen látszik, az ár kevésbé fáj, bizonytalan, az ár hirtelen sokkal magasabbnak tűnik.
A bizonytalanság drágává tesz
Ez talán az egyik legfontosabb oka annak, hogy egy ajánlat drágának érződik.
Az ügyfél nem biztos benne, hogy jó döntést hoz. Nem tudja pontosan, mi fog történni a projekt során, nem látja világosan az eredményt, nem érti a folyamatot.
Ilyenkor teljesen mindegy, hogy az ajánlat valójában mennyire reális. A bizonytalanság automatikusan növeli a kockázatérzetet, a kockázat pedig drágábbnak érezteti ugyanazt az összeget.
Éppen ezért fordul elő olyan gyakran, hogy két hasonló árú ajánlat közül az ügyfél azt választja, amelyik jobban megnyugtatja. Nem feltétlenül azt, amelyik olcsóbb vagy szakmailag erősebb, hanem azt, amelyik mellett kisebbnek érzi a kockázatot.
A megjelenés többet számít, mint gondolnánk
Sok vállalkozó kényelmetlenül érzi magát, amikor szóba kerül a megjelenés fontossága. Mintha ez azt jelentené, hogy a külsőségek fontosabbak a szakmai tudásnál. Pedig valójában nem erről van szó.
A megjelenés nem helyettesíti a szakértelmet, hanem csak láthatóvá teszi azt.
Ha egy érdeklődő először találkozik a vállalkozásoddal, még nem tudja, mennyire vagy jó szakember. Nem lát bele a munkafolyamataidba. Nem ismeri a tapasztalatodat. Egyetlen dologból tud következtetéseket levonni: abból, amit lát.
A weboldaladból, a kommunikációdból, referenciáidból és a vizuális megjelenésedből.
Ha ezek rendezetlenek vagy bizonytalan hatást keltenek, akkor az ügyfél nehezebben fogja elfogadni ugyanazt az árat. Nem azért, mert magasnak tartja, hanem azért, mert nem érzi mögötte az értéket.
Az emberek gyakran nem tudják megfogalmazni, miért drága valami
Ez az egyik legérdekesebb része az egésznek.
Sok ügyfél valójában nem tudná pontosan megmagyarázni, miért érzi drágának az ajánlatot. Nem fogja azt mondani, hogy hiányzik a bizalom vagy nem elég erős a márkaépítés. Egyszerűen csak kialakul benne egy érzés.
Valamiért soknak tűnik, bizonytalan, nem érzi indokoltnak.
Nem véletlen, hogy korábban írtam arról is, miért érzik az ügyfelek, hogy „ez profi”, még ha nem is tudják megfogalmazni. A két jelenség szorosan összefügg. Amikor valami professzionálisnak hat, az emberek hajlamosabbak elfogadni a magasabb árakat is. Amikor valami bizonytalan benyomást kelt, ugyanaz az összeg hirtelen túl magasnak érződik.
Nem mindig az olcsóbb nyer
A legtöbb vállalkozó előbb-utóbb megtapasztalja ezt. Küld egy ajánlatot, úgy érzi, korrekt árat adott, mégis elveszíti a munkát. Később pedig kiderül, hogy az ügyfél egy drágább szolgáltatót választott.
Ilyenkor sokan értetlenül állnak a helyzet előtt. Pedig a döntés mögött gyakran nem az ár áll. Sokkal inkább az, hogy a másik vállalkozás jobban tudta kommunikálni az értékét.
Erről részletesebben is írtam a Miért választanak az emberek drágább szolgáltatót ugyanarra a munkára? című cikkben. A magasabb ár önmagában ritkán akadály. Az emberek sokkal inkább azt vizsgálják, hogy mit kapnak érte.
A valódi kérdés nem az ár
Amikor egy ajánlatodra azt mondják, hogy drága, érdemes feltenni magadnak egy kérdést. Valóban az ár a probléma? Vagy az, hogy az ügyfél nem látja egyértelműen az értéket?
A kettő között óriási különbség van. Ha az ár a probléma, akkor valóban túl magas lehet a piacodhoz képest. Ha viszont az érték láthatatlan, akkor az ár csökkentése gyakran nem oldja meg a helyzetet. Ilyenkor sokkal többet segíthet a jobb kommunikáció, az erősebb referenciák, a tudatosabb megjelenés vagy a világosabb ajánlatadás.
Összefoglalás
Az emberek nem kizárólag a számok alapján döntenek. Egy szolgáltatás ára mindig valamilyen érzékelt értékhez viszonyul. Ha az ügyfél látja az eredményt, bízik a szolgáltatóban és pontosan érti, mit kap a pénzéért, akkor ugyanaz az összeg sokkal könnyebben elfogadhatóvá válik.
Éppen ezért, amikor valaki drágának érzi a szolgáltatásodat, nem mindig az ár az első dolog, amit érdemes megvizsgálni. Sok esetben a kommunikáció, a megjelenés vagy az érték bemutatása az, ami finomhangolásra szorul.
Ha szeretnéd, hogy a vállalkozásod könnyebben kommunikálja azt az értéket, amit valójában nyújt, akkor érdemes tudatosan foglalkozni a grafikai tervezés, a márkaépítés és a vizuális megjelenés kérdésével is. Mert az emberek végső soron nem azt fizetik meg, amit csinálsz, hanem azt az értéket, amit látnak benne.